 零售业信息化趋势 |
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近年来，零售业的蓬勃发展引来了人们的普遍关注。连锁门店成为一种世界性潮流趋势，在这种大的趋势下，伴随着连锁业的迅速扩大和连锁门店的持续增长，对IT网络和信息化依赖程度更为凸出，不断提升信息化应用水平已成为行业发展和保持市场竞争力的关键。据IDC发布的报告称，2006年零售业整体IT规模为44.2亿元，到2011年这一规模将达到82.5亿元。对于零售业信息化的趋势要求，使得人们越来越关注跨区域发展、专业分工、体验消费、整体效益和人才的培养。 一、更专业的服务、更个性的需求。 分工更细，专门店走上前台。面向特定群体的专门店、专业店已经走上前台，大商场、购物中心无论面积有多大，其服务的个性化已经成为一种趋势。不同的群体、不同的嗜好、不同的生活方式与消费习惯，越来越多的个性需求将主导商场向专门化、专业化方向进行细分。 二、从注重内部品类管理走向服务顾客管理。 对零售企业而言，过去更多的是想知道如何进行品类管理，今后，可能更需要知道顾客的需要和购买路径。比如说顾客进入店铺后，他会在哪里购买哪一件商品？在哪里停留？按什么顺序查看不同的商品类别等。 据华润万家CIO王桂民介绍，这对于了解顾客所需，进而进行相应的店堂布置，品类分布并进而为顾客提供更有价值的服务至关重要。美国索伦森公司(Sorensen Associates) 研发的路径跟踪者技术，通过安装在购物手推车底部“路径跟踪者”RFID标签和接收器组成，可以记录手推车在整个商店内的移动路径，并可利用手提式跟踪设备，使研究人员能以实时的方式跟踪购物者的行为模式。 当顾客再次进入商店时，由于零售商已经知道先前顾客已经来过多少次，都曾买了什么、浏览了什么、放弃了什么，就可以提供顾客正在查看物品的相关建议，以非常个性化、有效的方式与消费者互动，并对其他正在寻找类似产品的消费者提供有用的提示。 三、向整个链条要效益。 要满足消费者的需求，必须进行供应链管理的研究。零售企业不再是盯着一个点上的效益收益，而是从整个供应链上获取效益。 通过供应链管理，是把原料供应商、生产商、分销商、零售商等在一条供应链上的所有节点企业都整合起来，优化人、财、物等诸多因素的配置，使商品以最快的速度，通过生产、分销环节变成增值的产品，送达消费者手中。 德利多富的杨德宏总经理介绍，零售商通过将自己的数据库向合作的供应商开放，供货商可以随时了解他们的产品在商店里的出售情况，以便做进一步改进。运用开放的数据库平台，可以使生产企业成本大大降低，而这种合作使传统的零售商与供应商之间简单的以利润分配为核心的博奕，转变为整个供应链价值增值的过程。 四、从数据搜集到挖掘价值。 零售商利用数据挖掘技术分析消费者的购物模式，对将来的趋势和行为进行预测，支持企业的决策，比如，经过对整个公司数据库系统的分析，数据挖掘工具可以回答诸如“哪个客户对我们的促销活动最有可能做出反应，为什么?”等类似的问题。将其运用到客户关系管理中，就能在海量的客户数据库中，将看似无关联的数据进行筛选、净化，提取出有价值的客户关系，对客户需求做出恰当的回应，并预测需求趋势。 杨德宏认为：“真正的价值，并不是拥有不菲的IT设备和系统，而是利用这些设备和系统采集到的信息，支持企业决策，加强企业运营管理，使零售企业能更加健康的发展，创造更多的利润，并最终推动零售行业的信息化建设。” 五、人才培养和电子商务。 人的因素亦然是第一要素，人才培养战略将依然是支持零售企业快速发展与扩张的主要支柱之一。而支持人才培养战略也将是零售企业信息化的未来任务之一。另一方面，虚拟化的电子商务也将成为零售业未来的发展重点，基于些的信息化规划与目标也将令我们期待。 一些先行者，已经开始了尝试，在这里，我们列举了两个例子。 案例1:把枯燥的事情交给Kiosk 导购培训、微笑服务、应对投诉，这些过去占用大量人力、物力的事情，将会随着省钱、省事、省时的Kiosk的推广而让企业尝试机器带来的意外惊喜。 中关村广场购物中心位于“中国硅谷”中关村里。在村口那座著名的DNA造型标识的西北方向，过去是一条斜街，但现在这条斜街以不复存在，替代它的是一条漂亮的步行街，两边散落着一些精致的小店面，而中关村广场购物中心就在这条步行街的顶头。 这个科研机构、IT卖场遍布的中关村西区，就是中国IT业的CPU中心，有一片拾级而上的坡形广场，其上绿草茵茵、繁花似锦、水流潺潺，在IT世界的钢筋铁骨了，这片广场的葱笼翠绿令人心情舒畅。而中关村购物广场，就掩映在这一片郁郁葱葱之中，因地就势，上面是广场，下面是购物中心。 与通常所见的方形、长方形卖场不同，中关村广场购物中心是一家呈扇形展开的商场，由于这种特殊的格局，逛惯了普通商场的消费者乍一时还难已适应。以致于在服务台那里挤满了问路查询的消费者，这让服务台里的几个小姑娘忙得不可开交。这让中关村广场购物中心经营管理部的姚建林头疼不已，他决心改变这种状况。 自引进了IBM Kiosk（顾客自助系统）之后，一些过去看起来让管理者感到细小却又棘手的事情就变得简单起来了。 真有只干活不谈钱的“傻子” 零售业一直被认为是人的行业，服务在零售业中的地位是至关重要的，没有好的服务，就难有好的经济效益。因此，零售企业的一把手们，除了看纷繁复杂的各类统计报表和分析报告，就是要花大把的时间到各个门店去视察，始终掌握和了解一线经营状况，了解一线员工的工作状态。 这样高强度的工作状态让零售企业的许多老总们的工作和生活早已融为一个部分，没有周末的概念，到各个门店去巡视是他们每月、每周都必不可少的工作内容，但这并不能让他们彻底放心。因为他们知道，在零售业，一线工作做得好不好，一线员工的工作状态对企业的影响极大。 但一线员工并不能时时保持最佳状态，外部环境、工作时长和他们内心的感受，薪金的多少都会影响他们的情绪，使得他们在接触顾客时的服务标准存在着不同的差异变化。 没有IBM Kiosk之前，服务台的工作人员和商场导购们常常一天要回答数十次甚至上百次同样的问题，给出同样的答案，在这样的过程中，再训练有素的服务人员也会感到烦躁。简单的重复工作容易使人陷于低迷之中，情绪低落甚至郁郁寡欢。研究表明，如果同样的问题在一天中被问及至数十遍，被问及的人会感到非常的烦闷。但由于商场的导购和服务人员每天都要就同样的问题回答很多遍，所以他们难免产生烦躁情绪，从而影响服务质量。商场的管理者一直在为这个问题发愁，虽然有很复杂规范的制度和规章来约束一线服务人员的工作态度和工作程式，但一些客观因素或多或少的在影响着工作人员的情绪，无法令他们始终保持良好的微笑和服务。是人，总有这样那样的事情影响心情和工作情绪。从而使得花了大价钱的培训养成的各种习惯，最终也不得不倒在习惯与坏情绪的枪口下。 在中关村广场购物中心的一些出入口和人流汇聚的地方，我们看到一些IBM Kiosk静静地立在那里，为需要的客户提供从路线指示、搜索品牌、查看积分等各种各样看似简单但却耗时耗力的工作。据姚建林介绍，在中关村广场购物中心，现在一共安装了12台由IBM公司生产的Kiosk，在主要的出入口和人流交汇处都能找到这样的机器。在中关村广场购物中心里的服装店、餐饮店，都可以通过Kiosk找到其位置，而且还能通过Kiosk找到这些店铺的介绍、电话和LOGO等。 对于IBM Kiosk来说，休息日和下班时间是不存在的，它是全天候24小时在岗。只要顾客有需要，它就会给出答案和服务，决不会受限于休息时间。而且，它永远不会跟顾客闹情绪，也不会向管理人员提出薪金和待遇问题。 让排队见鬼去吧！ 据长益科技总经理宋清介绍，IBM Kiosk具有品牌导购、设施导引、自己位置导引、会员服务、网页服务等功能，将大大提高商场科技、时尚的魅力指数，使顾客的消费体验更加舒适自然。 对于中关村广场购物中心的会员来说，可以通过IBM Kiosk进行各项会员功能的自助服务。通过在IBM Kiosk的旁边加上一个刷卡器后，会员就可以在IBM Kiosk上进行各种自助服务了。如会员积分查询，还有团购卡（储值卡）的查询，掌握自己的消费情况和余额。同时，IBM Kiosk上还可以查到诸如入会办法，会员活动的介绍等，通过Kiosk，会员无需排队、等候等，那种商场常见的会员排队、等候现象在中关村购物中心，因为小小的Kiosk而不再让有这种烦恼。 据姚建林介绍，在IBM Kiosk机器的下边，有一个卡口，接上一台打印机，会员就可以通过Kiosk上的刷卡器刷卡，使用会员卡里面的积分打印兑换券，每100分会员积分可以兑换1小时的停车场兑换券。在停车场安有一台扫描机，通过对兑换券的条码扫描，通过内部网络连接，就可以实现停车场停车无人化管理。 在IBM Kiosk上，还有一些网站链接，包括中关村广场购物中心，其开发商北京科技园建设（集团）服份有限公司及其旗下的经营分公司等的介绍，还有中关村广场购物中心里面的大租户网站链接，以及好利友电影院等的链接和介绍。 另外，在中关村广场购物中心的IBM Kiosk上，还有一些滚动字幕和广告画面。 据姚建林介绍，中关村广场购物中心一共有3个服务台，平时的时候，查询、问路及各种服务就让服务台工作人员手忙脚乱，一到年底返利时，大批的会员在服务台前排起长长的队伍，服务人员一天忙到黑，累得手筋发软，但依然招来很多会员的不满和投诉，顾客对排队的颇有怨言，抱怨浪费时间、耽误事。据有关机构统计，中关村里的工作人员和上海浦东、深圳的工作人员是中国最忙的几大人群。他们对时间的观念之强，根本不允许有丝毫的迟滞和缓慢。因此，服务台常常受累于顾客的投诉，自从添加了这些机器后，工作人员的负担就大大减少了，投诉和排队现象得到了极大的改观。 微笑服务也会过时？ 作为中关村广场购物中心里的导购员、指路人和自动服务台，IBM Kiosk无论你问它多少遍同样的问题，它都不会有一丝一毫的不耐烦。这样态度好的服务，也只有Kiosk可以胜任，这是无论花多少钱都无法通过培训所能完成的任务。而这样的服务投入并不需要花大笔的培训费，因为Kiosk是不需要训练的。这对于在培训方面花费大量时间、人力和物力的企业来说，不啻为令人振奋的喜讯。通常，一名零售服务人员要经过一定时间的培训才能成为一名合格的商场导购或服务人员，而成为一名优秀的商场服务人员，所花费的时间、精力和财力将会更多。一些商场为了省去这方面的成本，或者是为了节省时间，往往会省掉一些培训环节，雇佣大批未经培训的年轻男女来承担导购、咨询等服务。而这些年轻人也因为基于导购、服务工作的青春饭特点，而不大会用心把其当作一个终身职业来孜孜进取。多数会把导购看作一个娱乐性的、好玩的暂时性工作来看待，他们的眼里，导购就是微笑、介绍和指路。基于这样的认识，他们不会有过多的知识性介绍，他们对于品牌的认知、相关知识的了解、店内设施的分布等，都是凭着个人的悟性与平时知识的积累，并没有系统的、结构谨严的逻辑来支撑他们对于顾客这样那样包罗万象的问题的标准答案，因而使得顾客的各种问题在服务人员哪里得到的是各式各样的答案。 举一个例子，像指路这种小事，对于服务人员来说，也可能因为行走习惯、语言、表达方式等的细微差别从而导致指向性的不同，给顾客这样那样不同的、甚至自相矛盾的答案，使得顾客往往很难得到真正地帮助。有的时候，新加盟的服务人员或者导购因为没有得到比较系统和良好的培训，自己都搞不懂路线、位置，就更提不上如何为顾客服务了。有的时候是心情差，有的时候是表达能力不够，顾客听了半天还是不明白如何走。而IBM Kiosk的直观、明了，让顾客一下子就能通过友好的界面地图找到自己想要去的地方。从而省去了大量的时间和无谓的浪费。当然，还有不需要唾沫的浪费，也牵扯不到看得顺眼不顺眼服务人员。这样一来，一部分投诉就化解掉了。由于是人机对话，使得顾客感觉这样的购物环境真是时尚、够劲，自主型的服务让顾客更加自然和随意，产生了在家般的感觉，没有不便、不自然。 随着商场购物环境的改善和生活节奏的加快，人们需要更多的时间放在舒适的购物和愉快的心情上，对于排队、问路这样的事情，人们会越来越不耐烦其冗长乏味的等候。人们需要简单、明了、直观的介绍和图示来确定目标，了解更多的相关知识，需要权威、标准的答案，但并不想在这方面花费更多的时间和精力。因此，基于自助功能的服务体系和服务终端将越来越受到消费者的欢迎。 案例2:李萌萌是海珠连锁的企划部主管，每次公司举办打折促销、新店开张等推广活动时，她都会因为许多琐事占去了大量的时间，一边要搞优惠计划，一边要联系海报宣传、报纸广告，接连几天让她手忙脚乱。 有一天，一个商场的朋友向李萌萌推荐了酷鹏网，这是一家专业的电子优惠券发布网站，李萌萌发现，原来那些困扰自己的那些烦恼和琐事已经不再是什么难题了。 第一个字：“快” 酷鹏网的电子优惠券实现起来很简单，商家只需要把促销内容发一条短信或彩信到目标用户的手机上，目标用户就获知了商家的促销和优惠信息，这个时间段非常短，只要定下优惠计划和文案，中间的方案准备、设计印刷、媒体登载洽谈、媒体发行等传播过程就变为从方案到手机发布这么一个简化的环节。这样一个环节，因为省去了其中最费时光的印刷、媒体洽谈、发布和发行这样的环节，把优惠文本只接通过网络和手机终端发布到了最终用户手中，自然要比传统的推广方式快了许多。 第二个字：“省” 酷鹏的电子优惠券的终端发布和实施的和费用是蛮低的，对于传统的使用一维码的进行扫描的商家来说，不需要任何的装备改良，消费者只需要手持下载了一维码电子优惠券的手机彩信在扫描枪上扫一下，打折优惠的信息自然而然就输入了POS机，在这个过程中，商家是没有任何设备上的费用增加的。而在这个信息的发布上，只需要请酷鹏网派技术人员到店家进行一下软件更替即可，而和酷鹏网签约的商家，目前酷鹏网还没有从商家收取任何费用的计划，因为酷鹏的收益是从消费者那里获取的。消费者每从网站或手机上下载一条优惠彩信，酷鹏网就和移动运营商之间分取一定的利润，这是目前酷鹏网获取利润的主要方式之一。对于消费者来说，这样的成本也是微乎其微的，只是一条彩信和流量费，没有额外费用，而获取信息的速度极快，方式极酷，费用极其低微。 在商家的终端设备改造上，也可以选择两种方式，一种就是传统一维码扫描方式，这种方式下，无需对现有的设备进行改造升级，只需要进行简单的软件升级即可，而酷鹏网将派出专业人员进行免费的软件升级服务，不需要进行任何的设备更新。 另外，也可以通过在店内的服务台等位置设置专门的打印机，以供消费者在店内进行优惠券打印，这样即方便了顾客，也节省了商家无目的优惠券印刷和发布，节省了一定的成本。因为大部分顾客当选择在店内下载和打印优惠券的时候，这时的他们已经不再会视这种优惠券是可有可无的宣传品，而视作自己消费时的考量指标之一了。 酷鹏网并不从商家收取费用，每次的促销和优惠活动都由商家自己进行，利用自己的网络平台进行活动发布和优惠券打印等，无需假手于人。这样，等于商家无形中又多了一个与用户交流的管道，商家与用户之间互动的渠道得到了加强。 对于酷鹏网这样专门做电子优惠券的网站来说，相对于那些通过传统媒体、海报和宣传单进行活动推广的商家来说，在成本的节约上是显而易见的。没有了印刷，就不需要进行与媒体的宣传协调，在人员成本、时间成本和宣传费用上都有明显的节省。 第三个字 ：“准” 酷鹏网除了可以针对商家现有的客户进行有针对性促销打折信息推广，直接接收电子优惠券彩信和打印电子优惠券外，还可以针对自己的客户群体进行有针对性的短信和彩信推广。 目前，酷鹏网在北京地区和北京移动合作，推出了专门针对北京地区消费者的掌购网，逄明雪向记者介绍，现在他们在北京地区用200多万用户，其中有100余万酷鹏网订户。这些用户都是狂热的打折分子，他们只要向一个专用号码发出一串短信指令，就能收到相应的打折信息和以彩信形式发来的优惠券。由于这些指令的发出是他们基于需要的信息索取，所以这部分的用户都是非常关注和需要相关信息的群体，他们对于进行相关市场促销的商家来说，正是核心的目标群体之一。这样准确的促销信息通过一一对应的彩信下载，迅速在商家与用户之间展开了环环相扣的利益链条，用户通过彩信迅速、直接、直观地获取了需要的优惠信息和优惠额度，获得了真真切切的购物和消费实惠，对于用户来说，体验了快捷、方便、实惠的消费体验。 同时，对于商家来说，能迅速、直接地传递出打折与优惠的信息，在短时间内迅速吸引客流，增加客单量，扩大销量，吸引注意力，则不失为一种很划算的市场行为。忠诚客户并不一定是促销计划的有效客户，通过手机彩信和用户自己打印的方式，不仅节省了成本，而且可以剔除一些忠诚的但相对某次市场活动的无效客户，这些客户虽然是商家的忠实消费者，但由于时间、地点以及购买计划等原因，并不一定会参加商家某个时期、某些品类的促销与优惠计划，这样的用户群体，也会因为电子优惠券的推广而不再成为宣传推广中的流失客户，同时，经过电子优惠券的推广，还可以发现忠诚客户的购买习惯和一段时期内的购买倾向，对于商家，尤其是中小商家分析客户的来源、消费习惯和购买倾向具有一定的现实意义。同时，由于酷鹏网做为第三方的、独立的电子优惠券服务商，其独特的定位聚集了一个特有的群体，这个群体就是狂热的打折一族，他们的购买习惯和使用优惠券的嗜好也会为进行市场促销的商家带来新的、意想不到的消费群体，而这个群体与商家原有的消费群体并不重合，但其之间通过优惠打折这个链条又紧紧连在了一起，成为商家一个新的消费群体，他们未必某个商家的忠诚客户群体，但他们一定是打折优惠的忠实拥趸。在商家进行打折消费的时段里，他们就是最积极的参与者。 况且，这种市场行为的推广费用又是微乎其为，对于市场部门的压力也并没有太大的增加。
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